연구용역 과업지시서
건 명	디지털 광고 분야 시장분석 및 개선방안 연구
용역기간	계약일로부터 6개월
담 당 과	시장구조개선정책과	담당자 / 연락 전화	최유리 사무관 / 044-200-4353
과업내용	연구목적 □ 디지털 광고산업의 특성, 경쟁 상황, 거래구조, 가격결정요인, 관련 제도 등 구체적 현황 및 구조 파악 □ 디지털 광고 시장에서의 신규진입이나 혁신적 영업활동 등을 제한하는 경쟁제한적 규제 개선과제를 발굴하고, 주요 규제에 대한 경쟁영향평가 실시 및 대안 제시 ㅇ 아울러, 해외 주요국의 정책·규제동향을 바탕으로 제도개선 등 경쟁촉진방안 모색 및 시사점 도출 2. 연구내용 □ 국내 디지털 광고시장의 현황 및 구조, 경쟁 환경 분석 ㅇ 광고 유형별(검색, 디스플레이, 동영상, 소셜, 앱광고 등) 시장 규모, 성장 추이 및 특성 분석 ㅇ 주요 참여 사업자 현황·특징·역할(플랫폼, 광고주, 광고대행사 등) 및 행태 분석 ㅇ 시장집중도, 사업자 간 경쟁구조 및 진입·퇴출 여건 등 경쟁 환경 분석 ㅇ 기타 디지털 광고시장 전반을 파악할 수 있는 요소에 대한 종합적 분석 □ 국내 디지털 광고시장 거래구조 및 가격 결정요인 분석 ㅇ 거래 단계별 계약 구조, 광고단가 변화 추이(유형별, 매체별 구분), 수수료 구조(성과 기반 과금 방식의 경우 성과 측정 방식 등) 등 거래 관련 실태 파악 ㅇ 데이터 확보·이용 구조, 광고효과 측정 방식, 연계 서비스 활용 구조 등이 광고 가격 및 거래조건에 미치는 영향 분석 □ 디지털 광고 관련 제도의 운영 실태 파악 및 경쟁제한적 규제에 대한 경쟁영향 분석 ㅇ 디지털 광고시장 경쟁에 실질적 영향을 미치는 현행 또는 도입 예정 규제·법령을 선정하여 심층 경쟁영향평가를 2건 이상 수행 - 해당 규제가 시장의 경쟁자 수, 사업자의 경쟁능력·경쟁유인 또는 소비자 선택권에 미치는 영향을 정성·정량적으로 평가 (심층평가 대상 규제는 최소 2건 이상) - 경쟁에 대한 부정적 영향을 최소화하면서 규제의 행정목적을 달성할 수 있는 대안을 모색하고, 대안 적용 시 기대효과 예측 □ AI 활용 확산에 따른 디지털 광고 산업 이슈 분석 ㅇ AI 기반 맞춤형 광고, 자동 입찰, 추천 알고리즘 등 AI 기술 활용 현황 분석 ㅇ AI 기반 광고 운영 방식이 시장 경쟁구조, 사업자 간 경쟁에 미치는 영향 및 AI 관련 규제가 사업자의 비용 구조 및 시장 진입에 미치는 영향 분석 ㅇ AI 활용 확산에 대응한 제도 개선 방안 검토 □ 해외 주요국의 디지털 광고 관련 제도 등 사례 검토 ㅇ 해외 주요국(예: 미국, EU, 영국, 일본 등)의 디지털 광고시장 구조 및 경쟁정책 등 주요 경쟁 이슈 분석 ㅇ 국가 간 경쟁상황 및 규제체계 비교를 통해 국내 실정에 적합한 경쟁제한적인 규제의 개선방안 제시(최소 5건 이상) 3. 연구방법 □ 문헌연구 및 해외사례 검토 ㅇ 관련 규정, 국내외 논문, 보고서 등 기존 연구 검토 ㅇ 주요국의 경쟁촉진시책 및 규제 사례 분석 □ 이해관계자 대상 설문조사, 심층인터뷰, 간담회 등 실시 ㅇ 관련 부처, 업계 및 전문가 등을 대상으로 경쟁영향평가 수행을 위한 의견 청취 실시 ㅇ 필요 시 관련 부처와의 협의를 통해 제도개선방안 등 검토 □ 기존 규제에 대한 경쟁영향평가 수행 4. 예상 연구결과물 □ 디지털 광고시장 분야 경쟁영향 심층평가 결과(최소 2건 이상) □ 경쟁상황 분석, 국가간 비교 등을 통해 국내 실정에 적합한 제도개선안 제시
성과물 제출	ㅇ 중간보고서 : 100p 이상, 2026.7.○.까지 5부 및 전자문서 ㅇ 최종보고서 : 150p 이상, 2026.10.○.까지 20부 및 전자문서
비고	구체적인 사항은 연구용역 과정 중 용역수행자와 상호 협의

과  업  지  시  서

1. 과제명 : 디지털 광고 분야 시장분석 및 개선방안 연구

2. 용역 기간 : 계약일로부터 6개월

3. 목적 및 필요성

□ 디지털 광고산업의 특성, 경쟁 상황, 거래구조, 가격결정요인, 관련 제도 등 구체적 현황 및 구조 파악

□ 디지털 광고 시장에서의 신규진입이나 혁신적 영업활동 등을 제한하는 경쟁제한적 규제 개선과제를 발굴하고, 주요 규제에 대한 경쟁영향평가 실시 및 대안 제시

ㅇ 아울러, 해외 주요국의 정책·규제동향을 바탕으로 제도개선 등 경쟁촉진방안 모색 및 시사점 도출

4. 내용 및 방법

가. 연구 내용

□ 국내 디지털 광고시장의 현황 및 구조, 경쟁 환경 분석

ㅇ 광고 유형별(검색, 디스플레이, 동영상, 소셜, 앱광고 등) 시장 규모, 성장 추이 및 특성 분석

ㅇ 주요 참여 사업자 현황·특징·역할(플랫폼, 광고주, 광고대행사 등) 및 행태 분석

ㅇ 시장집중도, 사업자 간 경쟁구조 및 진입·퇴출 여건 등 경쟁 환경 분석

ㅇ 기타 디지털 광고시장 전반을 파악할 수 있는 요소에 대한 종합적 분석

□ 국내 디지털 광고시장 거래구조 및 가격 결정요인 분석

ㅇ 거래 단계별 계약 구조, 광고단가 변화 추이(유형별, 매체별 구분), 수수료 구조(성과 기반 과금 방식의 경우 성과 측정 방식 등) 등 거래 관련 실태 파악

ㅇ 데이터 확보·이용 구조, 광고효과 측정 방식, 연계 서비스 활용 구조 등이 광고 가격 및 거래조건에 미치는 영향 분석

□ 디지털 광고 관련 제도의 운영 실태 파악 및 경쟁제한적 규제에 대한 경쟁영향 분석

ㅇ 디지털 광고시장 경쟁에 실질적 영향을 미치는 현행 또는 도입 예정 규제·법령을 선정하여 심층 경쟁영향평가를 2건 이상 수행

- 해당 규제가 시장의 경쟁자 수, 사업자의 경쟁능력·경쟁유인 또는 소비자 선택권에 미치는 영향을 정성·정량적으로 평가(심층평가 대상 규제는 최소 2건 이상)

- 경쟁에 대한 부정적 영향을 최소화하면서 규제의 행정목적을 달성할 수 있는 대안을 모색하고, 대안 적용 시 기대효과 예측

□ AI 활용 확산에 따른 디지털 광고 산업 이슈 분석

ㅇ AI 기반 맞춤형 광고, 자동 입찰, 추천 알고리즘 등 AI 기술 활용 현황 분석

ㅇ AI 기반 광고 운영 방식이 시장 경쟁구조, 사업자 간 경쟁에 미치는 영향 및 AI 관련 규제가 사업자의 비용 구조 및 시장 진입에 미치는 영향 분석

ㅇ AI 활용 확산에 대응한 제도 개선 방안 검토

□ 해외 주요국의 디지털 광고 관련 제도 등 사례 검토

ㅇ 해외 주요국(예: 미국, EU, 영국, 일본 등)의 디지털 광고시장 구조 및 경쟁정책 등 주요 경쟁 이슈 분석

ㅇ 국가 간 경쟁상황 및 규제체계 비교를 통해 국내 실정에 적합한 경쟁제한적인 규제의 개선방안 제시(최소 5건 이상)

나. 연구용역의 방법

□ 문헌연구 및 해외사례 검토

ㅇ 관련 규정, 국내외 논문, 보고서 등 기존 연구 검토

ㅇ 주요국의 경쟁촉진시책 및 규제 사례 분석

□ 이해관계자 대상 설문조사, 심층인터뷰, 간담회 등 실시

ㅇ 관련 부처, 업계 및 전문가 등을 대상으로 경쟁영향평가 수행을 위한 의견 청취 실시

ㅇ 필요시 관련 부처와의 협의를 통해 제도개선방안 등 검토

□ 기존 규제에 대한 경쟁영향평가 수행

※ 구체적인 내용 및 방법은 연구용역 과정 중 상호 협의

5. 예상 연구결과물

□ 디지털 광고시장 분야 경쟁영향 심층평가 결과(최소 2건 이상)

□ 경쟁상황 분석, 국가간 비교 등을 통해 국내 실정에 적합한 제도개선안 제시